Студентки

Дамковской Надежды

Жизнь современного человека нельзя представить без рекламы, которая надёжно заняла своё место в нашем мире. Вряд ли сейчас можно даже представить современный мир без рекламы, мир полный постоянной конкуренции различных производителей. Реклама надёжно обосновалась в современном обществе и поэтому нельзя недооценивать её роль и вклад в историю развития человечества. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на жизнь общества поведение людей. Не зря рекламу образно называют пятой властью, т.е. той силой, которая способна управлять общественным сознанием.

С точки зрения функциональности, кроме своего главного предназначения (информирование о товаре, побуждение к приобретению этого товара и др.), реклама, используя всевозможные сюжеты из жизни людей, отображает целый мир взаимоотношений людей и тем самым является зеркалом общества - репрезентирует социальную реальность.

Реклама раскрывает для зрителя систему отношений в обществе, в том числе и гендерных. Данные отношения, как правило, сильно упрощаются, стандартизируются, создаются по шаблонам социальных стереотипов и предубеждений. Видя рекламу, зритель воспринимает информацию о продукте. В то же время он неосознанно поглощает информацию о мироустройстве, корректируя своё представление о реальности на основании увиденных сюжетов идеальной или просто правильной жизни, специально сконструированной специалистами по рекламе для получения максимальной прибыли.

Другими словами, непосредственные предложения товаров и услуг обычно представляются в рекламе в контексте сюжетов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструктах и о взаимоотношениях людей (мужчин и женщин) в нем.

Использование женских образов является одним из основных методов привлечения внимания в рекламе, при этом список популярных в рекламе женских образов невелик и, чаще всего, репрезентирует традиционное распределение гендерных ролей в обществе, что приводит к обезличиванию женщины, превращению ее в товар, ограничению ее социальной активности и самореализации.

В связи с существованием целого ряда проблем репрезентации женских образов в рекламе, данная тема является очень актуальной для изучения.

Поэтому цель данной курсовой - описать роль женского образа в рекламе, для чего необходимо решить следующие задачи: описать, что такое реклама, процессы её воздействия на общественное сознание, описать женские образы в рекламе, гендерные стереотипы в рекламе по отношении к женскому образу, сравнить женские образы в рекламе разных культур.

Кем бы ты ни был, какое бы место на социальной лестнице не занимал, в большей или меньшей степени реклама обязательно присутствует в жизни каждого из нас. С ней мы встречаемся повсюду, начиная от дома, где нас окружает теле, радио реклама, заканчивая улицей, где с ярких и красочных бил бордов, буклетов, брошюр нас приглашают, просят, завлекают купить, приобрести, воспользоваться.

В современном мире реклама получила настолько широкое распространение, что, смело, занимает одну планку с разнообразными видами искусства, порой рассматриваемый как своеобразный литературный жанр, имеющий право на собственные фестивали, всевозможные показы и обсуждаемый с точки зрения режиссёрских ходов и этического составляющего.

По существу, из бесчисленного количества предприятий, каждое в той или иной мере осуществляет свою рекламную деятельность. Вездесущность рекламы неоспорима.

Определение социологической энциклопедии гласит: « Реклама - в традиционном понимании - одно из маркетинговых средств, призванных стимулировать сбыт продукции. В этом контексте реклама определяется как деятельность по передаче имеющих характер убеждения информационных сообщений о каких-либо товарах, услугах с помощью СМИ - газет, журналов, радио, телевидения, уличных щитов и т.д.»

В современных условиях данное толкование сущности рекламы является несколько неполноценным, так как в задачи рекламы входит не только простое информирование широкого круга людей о предложениях рынка, но и культурно - идеологической обработка общества с целью внушения желания массового потребления, выгодного производителям. Соответственно, реклама не является совершенно безобидным средством информирования населения, она массированно внедряет в сознание общественности информацию выгодную производителям.

·информирование потенциальных покупателей о данном товаре, его свойствах и достоинствах,

·повышение заинтересованности в товаре,

·формирование желания приобрести данный товар,

·побуждение потенциальных потребителей совершить покупки,

·напоминание о товаре, месте его продажи.

Сформулированные задачи рекламной деятельности непосредственно следует из сформулированного ещё в 1898 г. Левисом правила AIDA.В основе этого правила лежат четыре степени восприятия рекламы: внимание (Attention), интерес (Interest), желание (Desire), действие (Action). За прошедшие годы в приведённую модель восприятия вносились многочисленные изменения. Наиболее часто добавлялась ещё одна ступень - мотив.

Реклама занимает значительное место в жизни общества и, следовательно, активно воздействует на его социальные институты, влияя на поведение живущих в нём людей. Она является мощным социализирующим фактором. Потому важным является обратить внимание на форму рекламной коммуникации, на способ подачи информации в рекламе.

Как уже было сказано выше, реклама передает информацию не только о самих товарах и услугах, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и об межличностных отношениях мужчины и женщины. Другими словами, непосредственные предложения товаров и услуг обычно представляются в рекламе в контексте сюжетов, рассказывающих об устройстве общества, культурных его конструкциях и о взаимоотношениях людей (мужчин и женщин) в нем.

Как особый вид искусства, реклама является воплощением картины восприятия автором действительности, а также способом выражения этого восприятия вовне. Данное восприятие оформляется в особую картину, через которую автор, подобно художнику, пытается донести определённое настроение, мысль, чувства, эмоции. Тем самым модель общественных взаимоотношений, воспринимаемая создателем рекламы и специально подстроенная под предпочтения потребителя о социальной реальности (стереотипы и предрассудки), передаётся вместе с информацией о товаре. «Чем более сознательно реклама использует верно отобранные и успешно апробированные приемы по созданию у аудитории необходимого образного представления и впечатления, тем более эффективно она действует на сознание последней посредством кино-, радиосредств, различной книжной, газетно -журнальной продукции и тем более ""безболезненнее"" для зрителя (и оптимальнее для себя) достигает цели и получает желаемый результат».

Разделяя рекламу на составные элементы, можно сказать, что реальная информация о товаре составляет «первичный слой», а конструкты об обществе, взаимоотношениях в нём существующих социальных, гендерных или полоролевых стереотипах - ее ""вторичный слой"". В первичном слое, например, может рассказываться о том, как полезно средство для мытья посуды на кухне, какой удобный и манёвренный автомобиль, какая насыщенная текстура у этой губной помады и так далее.

Вторичный слой информирует о том, кто моет или должен мыть посуду, кто является хорошим водителем и для кого создаются элитные автомобили и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни.

Именно «вторичный слой» аппелирует к неочевидным понятиям зрителя, определяющим место в обществе, к системам потребностей и желаний, пробуждая желание обладать данным товаром.

Образ на уровне вторичного дискурса создаётся путём использования специальных рекламных «технологий» - семиотических, лингвистических, визуальных и идеологических. В результате этого процесса определённые социально-сконструированные понятия постепенно «нормализуются», и то, что мы видим на рекламе, постепенно становится не просто приемлемым, но обязательным, не редко приобретая форму шаблона, идеальной формы построения отношений и распределения социальных ролей в реальной жизни.

Но почему мы акцентируем наше внимание именно на гендерных ролях, а в частности на женских образах?

Потребитель часто смотрит на рекламу «одним глазом», особенно не вникая в суть содержимого. Он воспринимает ее непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определённой цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была эффективной нужно непроизвольное внимание перевести в произвольное, которое отличается целенаправленностью. В данном случае потребитель начинает сам выделять данную рекламную информацию из общей массы. Но непроизвольное внимание формируется только тогда, когда объект привлекает потребителя, значимостью, открывает для него новые возможности для удовлетворения своих потребностей, затрагивает эмоциональные стороны характера покупателя.

Профессиональные рекламисты выделяют 7 способов привлечения внимания в рекламе: уникальное торговое предложение, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность . Из всех семи, эмоциональность является самым эффективным способом.

Поскольку большинство покупок совершаются под влиянием эмоций, то именно эмоциональный аспект рекламы серьёзно способствует тому, что её содержание становится элементом общественного сознания. Реклама является хорошей только в том случае, если вызывает положительные эмоции. В данном контексте использование женских образов просто обязательно, так как любая из женских ролей ассоциируется с приятными эмоциями.

Говоря об эмоциональности, как об эффективном средстве влияния, нельзя забывать о воздействии на бессознательное. Любое рекламное сообщение воздействует в первую очередь на бессознательное, а уже потом на сознание человека. Так воздействие на бессознательное, в большинстве случаев, является причиной покупки товара.

Согласно Льву Щеглову «есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. Это секс, криминал, связанный с насилием, и успех»[ 10]. Наличие тематики секса среди основных тем, вызывающим бессознательный интерес у потребителя, помогает ответить на вопрос, почему реклама так чётко отграничивает темы мужественности и женственности. Также актуальность гендерных образов в рекламе обосновывается тем, что:

Во-первых, поскольку потребителями рекламируемых продуктов являются именно люди, то именно людей и хочется видеть на рекламах. Поскольку реклама вызывает у нас желание подражания рекламным героям, то естественно образы людей являются лидирующими по привлекательности.

Во-вторых, когда потребитель смотрит на рекламных героев, первое что он делает, это ищет как можно больше сходств у себя с рекламным образом. Потребитель как бы примеряет образ героя на себя. Половая дифференциация- это не только первое что присваивается нам природой, но и первое что попадает в поле внимания при поиске сходств, а также чётко разграничивает социальные и биологические характеристики, в то же время глубоко характеризуя сущность героя, только по одной половой принадлежности.

В-третьих, пол, являясь первой характеристикой определяющей принадлежность к большой группе людей, приписывает человеку свойства характера, модели поведения, которые могут быть продемонстрированы в определённых ситуациях.

В-четвертых, эффективная реклама часто имеет в наличии такие специфические аспекты человеческой деятельности, как фантазии, желания, капризы, и естественно отношения между разными полами, отображающие различия и сходства между представителями этих полов .

Как было сказано выше, данный мир гендерных взаимоотношений демонстрируется в свете, удобном для восприятия стандартному потребителю, т.е. сохраняя социальные стереотипы и предрассудки. Образ женщины, как и её социальное положение, являющееся в социуме на протяжении всей человеческой истории причиной разногласий и споров, находится под постоянным прицелом общества и сильно зависит от его мнения. Поэтому именно образ слабого пола больше всего подвержен стереотипному изображению, так активно пропагандирующемуся в рекламе.

Вывод: в рекламной продукции взаимоотношения между мужчиной и женщиной упрощаются до уровня ритуальных идиом. Для того чтобы зритель сразу проник в суть изображенного, чтобы в нём проснулись эмоции, создатели рекламы предлагают ему идеальное воспроизведение образов, символизирующих идеальное распределение ролей между ними в данной социальной ситуации. Таким образом, рекламодатели продают потребителю общепризнанную версию социального мира и взаимоотношений в нём, то есть подсказывают, чего ждут от Вас ваши в типичной ситуации, какими должны быть Ваши действия, чтобы Вы не выходили за рамки сконструированной естественности. Тем самым реклама задает в социальном мире определённые рамки, шаблоны, задавая тон отношения к определённым субъектам в определённых ситуациях.

Важнейшим условием эффективности рекламы является ее реалистичность. Для сохранения реалистичности в рекламе товаров используются более или менее приближенные к реальным ситуации, в ходе которых люди общаются, взаимодействуют, демонстрируют необходимость данного товара в их повседневной жизни. Поскольку одной из главных задач рекламы является вызвать положительные эмоции, то данное общение героев рекламы представлено в таком свете, чтобы это нравилось потребителю и не вызывало у него ощущения дискомфорта. Таким образом отношения рекламных героев насыщены стереотипами и предрассудками. Особенно это касается женских образов. Для иллюстрации стереотипного изображения гендерных ролей приведена таблица, демонстрирующая примеры воплощения стереотипов в изображении мужских и женских образов в рекламе.

Таблица 2.1 - Образ мужчины и образ женщины

Мужской образ в рекламе - это набор черт, связанный с социально неограничивающим стилем поведения, компетенцией, авторитетностью, активностью, эффективностью и т. д.Типично женский образ в рекламе, напротив, включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью, с меньшим когнитивным уровнем, притязаниями и так далее.Мужчины представлены в деловом, формальном или неформальном облике, но любой облик предлагается ему как нечто абсолютно серьёзное, глубоко личностное.Женщины представляются с заинтересованным отношением к той одежде, которую они носят, и к тем жестам, которые ей соответствуют. Но характер, создаваемый рекламным костюмом, даёт возможность менее серьёзно рассматривать ее в социальных ситуациях. А передавать свою индивидуальность лишь через внешний облик считается несерьёзным.Мужчины чаще изображаются как рассуждающие и оценивающие товар, понимающие объективные причины его покупки, занимающие автономные роли, ориентированные на практическое использование приобретаемых товаров.Женщины обычно изображаются не как обсуждающие и оценивающие достоинства приобретаемого товара, а как движимые субъективными причинами в его приобретении (эмоциями и желаниями),как занимающие дополнительные и зависимые роли (жена, любовница, подруга), связанные социально- престижным,символическим значением и использованием покупаемых товаров.Мужчины изображены сидячими почти в 2 раза реже, а стоят в 2 раза чаще, чем женщины.Женщины в 50 процентов случаев изображены сидячими, стоят в 37,8 процентов.Мальчики показываются активными, энергичными, более находчивыми, полными идей, сообразительными, смелыми и хитрыми.Девочек показывают реже, чем мальчиков. Они главным образом изображаются хорошенькими и пассивными.Мужчины чаще репрезентируют инструментальные виды деятельности, бизнес и спорт.Женщины символически предпочитают супружество, материнство, дом и связанные с ним домашние обязанности: медицину, кулинарию, проблемы с детьми.При изображении мужчин чаще показывают одно лицо, голову или тело по грудь. Фигура женщин изображается преимущественно целиком. Голые/ полуголые женщины изображаются крупно. Если женщина одета, то размер её фотографии меньше, чем размер фотографии мужчины.На мужских фотографиях изображаются преимущественно люди средних лет.На женских фотографиях обычно изображаются молодые женщины.Женщины чаще изображены с приоткрытым ртом, что придаёт лицу менее серьёзное выражение лица и несёт в себе сексуальный подтекст.Выражение лица у мужчин нейтральное или серьёзное.Выражение лица у женщин более доброжелательное, на лице улыбка.В 85 процентах рекламы вопросы задают женские персонажи.

Таким образом, мы видим, что образы мужчины и женщины предстают перед нами довольно стереотипными. Данные стереотипы обусловлены исторически сложившимися установками относительно гендерных ролей слабого пола. В современном мире женщина становится независимой и большинство стереотипов,демонстрируемых в рекламе, является или не соответствующими реальности, или приукрашенными до крайности. Но, к сожалению, большинство данным стереотипизированным образам верит.

Неотъемлемой характеристикой рекламы является её «искушающе -соблазняющий» характер. Это означает, что реклама не только привлекает внимание к товару, обещает пользу, успех, популярность тому, кто его приобретёт, но и формирует желание обладать этим товаром. Покупателя надо побудить представлять себя обладателем данного товара и тогда это непременно приведёт к его покупке. Для этого в рекламном сообщении должен присутствовать объект, который непременно станет объектом желания. Согласно психологии рекламы, данным объектом является женский образ, и непосредственно женское тело, являющееся мощным стимулятором покупки. «Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети. Затем - животные, особенно домашние, и только потом - мужчины. Такова феноменология». В связи с таким распределением, выходит, что мужчины несколько уступают женщинам по предпочтению у потребителей. Однако данная градация означает то, что женщины более открыты и даже иногда одержимы тем, чтобы быть желанными мужчинами, что в современном обществе, несмотря, что женщина приобретает всё большую независимость от мужского мнения, всё равно является нормальным.

В рекламных конструктах женский образ не только сильно отличается от мужского, но и противопоставляется ему, становясь от него в подчинённую позицию. Данное стереотипное изображение становится подтверждением культа маскулинности бытующего в обществе.

Подтверждением этого служит весь список ролей и образов предлагаемых женщине в рекламе:

)Фотомодель, кинозвезда, беззаботная девушка. Это один из популярных образов в рекламе: молодая, жизнерадостная девушка, незамужняя и не работающая. Она занимается тем, что ухаживает за собой, проводит свободное время в клубах, шопинге и болтовне с подругами. Этот образ чаще всего используется в рекламе отдыха и развлечений, косметики, парфюмерии, безалкогольных напитков - со слоганами «выпусти чувства на свободу», «поддайся искушению», «наслаждайся жизнью». Функция данного образа всем своим видом говорить: «Стань такой как я». А для того чтобы это сделать надо пользоваться такой-то косметикой, таким-то парфюмом, носить такую-то марку одежды. Главное в этом образе - это красота, ухоженность, привлекательность. Такой образ сильнее всего воздействует на женскую половину аудитории, так как именно женщины пекутся о своём внешнем виде и сделают всё, чтобы выглядеть как эта девушка с рекламы. Желание приобрести рекламируемый товар нередко обусловливается не только сформировавшимся стремлением выглядеть привлекательно, как эта девушка, но и желанием пользоваться вниманием у противоположного пола, что нередко демонстрируется в такой рекламе (реклама шампуня: девушка идёт по улице, её волосы развеваются на ветру, и каждый прохожий мужчина оборачивается и смотрит ей в след). Такого типа реклама закладывает в подсознание зрителя модель реальности - для того чтобы чего-то добиться в этой жизни и приобрести успех, женщина должна быть сексуально привлекательной. Такое мышление создает множество социальных проблем, так как сильно ущемляет права не только некрасивых женщин, но и всего слабого пола в целом, априори заставляя женщину быть подвластной индустрии красоты. «В консумеристской культуре (т.е. в культуре, ориентированной на непрерывное потребление - прим. ред.), где образы не только отражают, но и формируют общество, образ часто выглядит лучше своего референта, вследствие чего референт постоянно находится под давлением «дотягивать» до заданного идеала (measure up)» .

Кроме того образ фотомодели является показателем престижа для рекламируемой фирмы. Красота и статусность образа подсознательно переносятся на имидж фирмы: если в кадре известная женщина с большим гонораром, а не девочка с улицы, значит, фирма солидная.

)«Секс- активная» образ женщины, которая чуть ли не насилует мужчин, напшиканных правильным парфюмом, обладающих свежим дыханием, и бреющихся хорошей пеной для бритья. Пример - реклама жевательной резинки Eclipse (стоит ему после обеда съесть жвачку, как официантка уже его). Этот образ используется в рекламе с мужской аудиторией и является агрессивным оружием для пробуждения в мужчине желания приобрести данный товар. Реклама с включением этого образа намекает обладателю рекламируемого товара на получение удовольствия как бонуса. Образ роковой, сексуально-ненасытной женщины является таким эффективным для воздействия на мужскую аудиторию, потому что пробуждает в подсознании архетип «анимы» - архетип женской первозданной сущности, соединённый с архетипом «тени» - природного, стихийного, бессознательного начала. Данное сочетание пробуждает в мужчине желанием обладать такой женщиной, а поскольку этого можно добиться всего приобретя рекламируемый товар, то желание обладать переносится на этот парфюм, жевательную резинку, или пену для бритья.

Данный образ не только закрепляет за женщиной зависимое положение от мужчины, но ещё и делает её излишне эмоциональной, распутной, подвластной имманентным желаниям и совсем не рационально принимающей решения.

)«Простодушная» - женщины в возрасте около 30-ти лет. Не совсем опрятные, не сильно ухоженные, часто полные, постоянно нуждаются в чьих-то советах, поскольку не могут справиться со своими проблемами сами. Внимают советам мудрой подруги и становятся фанатками какого-либо товара. Обычно такой образ используется в рекламе, предназначенной для среднестатистических женщин. Реклама говорит «Я не знала, как справиться с такой-то проблемой, но теперь даже я нашла решение». После использования рекламируемого товара её жизнь улучшается. Данный образ дарит зрительницам спасение, теперь они знают, как решить свои проблемы. Большой акцент делается на слово «даже». «Уж если она, нашла выход из такой ситуации, то я и подавно справлюсь» - думает женщина, противопоставляя себя героине, даже если в реальности таковой и является.

Подобный образ «простушки» откладывает в подсознании образ женщины, как наивной, глупой, и даже несколько ограниченной, так как её понятие счастья, ограничивается решением бытовой проблемы.

)Домовитая жена, мама, хозяйка. Это образ хранительницы домашнего очага, уюта в доме, здоровья родных. В ее доме идеальная чистота и порядок, приготовлен ужин и вымыта раковина и плита дочиста. Муж где-то занят - работает, или с нетерпением ждёт вкусного супа своей любимой жены. С помощью этого образа вместе с товаром продают гарантию любви и семейного лада, душевного равновесия. А товарами выступают продукты питания, бытовая техника, витамины. Для женщины эта реклама означает «Хочешь дом полный любви, радости и счастья? С нашим товаром не только осуществятся твои мечты, но в придачу ты станешь незаменимым членом семьи, что повысит твою значимость, и необходимость». Реклама не только дарит надежду об идеальной семье, но и уверяет, что приобретя куриную приправу Galina Blanca , женщина повысит свой статус и роль в доме. Для мужчин, особенно ещё неженатых, поведение женщины в образе хозяйки рисует для них картину представлений о том, как должна будет строиться их семейная жизнь - жена должна будет постоянно стоять возле плиты, вымывать полы и стирать грязное бельё. В то же время отсутствие мужчины в таком типе роликов, говорит о мужской некомпетентности в делах домашнего быта, что, в свою очередь, ни капли не смущает сильный пол,ведь это всего лишь значит что они компетентны в других сферах, более сложных и серьёзных. А за этим логически следует, что женщина, поскольку она в совершенстве владеет всеми приёмами управления домашним хозяйством, не может быть компетентна в серьёзных сферах, следовательно - не может быть хорошим сотрудником деловых предприятий.

Образ такого рода создаёт в обществе во - первых разграничение зон компетентности, отдавая мужчине право заниматься солидными делами, обеспечивать семью, а за женщиной сохраняя сферу домашнего хозяйства, ограничивая её в возможностях самореализации в профессиональном плане. Во-вторых, женщина, представленная в образе домохозяйки, запоминается зрителю как суетливая, придирчивая и даже необразованная женщина, что успешно заносится в ранг социальных стереотипов.

)«Мудрая подруга»- женщина любого возраста, не отличающаяся особой тактичностью, поскольку считает, что может или даже должна всем вокруг раздавать советы . Она знает всё о рекламируемом товаре, иногда носит с собой запас и щедро делится с окружающими, даже если её не просят. Это женщины, по которым можно сказать, что они хорошо устроились в жизни - они стирают рубашки своего преуспевающего мужа, отбеливают носочки послушных и ласковых детей, натирают пол перед приходом гостей. И в связи с тем, что своя жизнь у них почти идеальна, они вправе давать советы остальным. Для женской аудитории данная реклама звучит как призыв и свою жизнь сделать идеальной, чтобы стать советником, учителем и давать «мастер-классы» по созданию образца семейного быта.

Поскольку экспертом женщина снова представляется в сфере домашнего устройства, это лишний раз заставляет зрителя поверить в то, что в других сферах женщина некомпетентна и пытается самоутвердится на поучениях на бытовые темы.

Реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др.

Желательность, красота и притягательность женского тела для мужчины послужила в XX в. основой коммерческого использования ее образа в рекламе. Показ плеча, декольте, верхней части бедра женщины стимулирует во­ображение мужчины и заставляет купить рекламируемый продукт. При этом ему важен не он, а фантазируемый при этом образ прекрасной незнакомки, который становится подсознательным объектом сексуальных влечений. Женский образ, тело и фигура способны не только побуждать, но и пробуж­дать потребности покупателя. Они используются в рекламе в качестве пред­метов сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, ка­тализатора продажи товаров услуг. В итоге для мужчин женское тело вы­ступает призывом к тому, что они должны делать: купив, обладать.

Рекламный образ женщины сильно отличается от того, который можно встретить на улице или дома: заостренные, выпирающие груди, просвечи­вающие через прозрачно-тонкую одежду, высокие каблуки, подчеркнуто длинные пальцы с острыми и яркими ногтями, обязательно приоткрытый рот с ярко-алыми влажными губами и кончиком языка, твердое, напряжен­ное, выпячивающее всевозможные выпуклости тело. При этом в памяти ос­тается образ нежной, стройной, миниатюрной, лишенной волос на теле, со «слабыми мускулами» женской фигуры, чьи формы округлы, а кожа мягка и гладка. Это тело не должно свидетельствовать ни о силе, ни о мощи, ни о самостоятельности и мужестве.

Теперь обратимся к рекламе, обращённой к мужчинам, и способной заинтересовать их. Товары, предлагаемые мужчинам, прежде всего придают и подчёркивают красоту мужского облика. На аудиторию мужчин рассчитана реклама автомобилей, спиртных напитков, сигарет, инструментов и видов страхования. Сюда же относится и мужская одежда, аксессуары, эскортные и эротические услуги, средства гигиены и т.д. Наиболее часто транслируемые виды мужской рекламы подразделяют на такие виды, как "мужчина - семьянин", здесь мужчина является главой семьи и всё сконцентрировано вокруг него. "Настоящий мужчина" - этот стереотип - собирательное понятие: настоящий мужчина -это сильный, умный, с деньгами и хорошим вкусом, полноценная личность. Примером может служить реклама сигарет «Саmel», проповедующая мужскую независимость.

Совсем по-другому рекламируются неприятные для мужчин вещи. Лекарства от простатита, к примеру. "Слабый мужчина" стесняется своего недуга, поэтому он прячет от зрителя лицо. В большинстве случаев мужчина просто не фигурирует в кадре, когда рекламируются средства решения его деликатных проблем.

Часто используют прием наделения самого товара женским или мужским характером. Товары импульсного спроса и бытовой химии чаще всего наделяются «женскими» чертами - капризностью, женственностью, и чувственностью (рекламы жевательных подушечек, сладостей). Продукты питания могут наделяться «мужским» характером, например, образ Сам Самыча - делового, уверенного в себе «мужчины» (Пельмени Сам-Самыч-«Пельмешки без спешки»).

Мужчина в рекламных роликах выглядит героем в любом случае, даже когда он «не может справиться с жиром или въевшейся грязью» - (Мистер Мускул), и тем более в случае употребления «Пива Арсенального - с мужским характером» или при курении «Сигарет «Мальборо» - для настоящих мужчин». Кроме того, мы можем увидеть образ мужчины, для которого превыше всего «мужская дружба» - в рекламе пива или мобильной связи. Последнее время стали появляться образы «любящего отца» (памперсы, соки) и «внимательного мужа», ценящего женщину за умение вкусно готовить (бульонные кубики, полуфабрикаты). Все это мы наблюдаем ежедневно на экранах наших телевизоров, встречаем в газетных и журнальных рекламах, слышим по радио и получаем из Интернет-сайтов.

1.Образ матери и жены (хранительница домашнего – очага) Домохозяйка (хорошая мать и жена), постоянно заботится о здоровье и благополучии всех членов семьи. Она все умеет: и готовить, и стирать, и лечить - поэтому в ее доме полная гармони и порядок. При этом она всегда улыбается - радуется отмытым пятнам, чистой посуде, запаху блюда, кричащим детям и усталому мужу, а также свекрови и соседям. С приобретением рекламируемого товара женщина сможет решить еще одну бытовую проблему быстрее и проще. И ее усилия оценит муж.

2.Образ беззаботной красавицы . Жизнерадостная, молодая девушка с активной жизненной позицией, без семьи и работы постоянно заботится о своей внешности, соблазняет мужчин, отдыхает на курортах и вечеринках, ходит с подругами по магазинам. Она подвержена резкому взрыву эмоций сиюминутным желаниям. С рекламируемым товаром она может познакомиться с лучшим парнем, стать лучшей среди подруг, попасть в лучшие места и получить новые ощущения и наслаждение.

3.Образ бизнес-леди. Уверенная, независимая, целеустремленная. Волевая женщина с твердым взглядом. Она занимается бизнесом, управляет коллективом, ведет переговоры. Рекламируемый товар помогает добиться успеха в делах, контролировать ситуацию, планировать, то есть работать и подниматься по карьерной лестнице.

4.Образ сексуальной женщины . Женщина с идеальной фигурой, чаще почти обнаженная, с таинственным выражением лица. Рекламируемый объект вызывает желание владеть, привлекает. Используется для продвижения любого товара или услуги.

5.Образ легкомысленной женщины . Очаровательная блондинка с непонимающим взглядом, которая ищет поддержки и помощи мужчины. Доминирование мужчины над женщиной. Рекламированный объект является статусным объектом превосходства.

6.Образ любимой женщины. Преданная женщина в паре с мужчиной. Рекламированный товар предназначен для потребления двоих.

7.Образ делового бизнесмена. Мужчина имеет высокий социальный «статус, хорошую карьеру в крупной компании. Он суров и целеустремлен. Товар удовлетворяет потребности, связанные с достижением, власти, престижа.

8.Образ сильного героя победителя . Мужчина полуобнажен, бежит, плывёт - побеждает. Иногда обнимает женщину. Товар актуализирует потребности быть первым и сильным.

В подавляющем большинстве рекламных роликов женщина предстаёт в двух ролях: как сексуальный объект, и как «мать-домохозяйка». В первую очередь в рекламе взаимоотношения между мужчинами и женщинами имеют эротический оттенок и сводятся к «заигрыванию». При этом женщина выступает в роли объекта мужского желания. Личность же самой женщины никак не отражается в подобной ситуации. Для мужчин женское тело в рекламе является своеобразным руководством к действию: купив, обладать. Например, в рекламе очередной телефонной новинки со встроенной цифровой камерой компании «Samsung» молодой человек украдкой пытается сфотографировать проходящую мимо красивую стройную девушку. Заметив это, она сама подходит к нему. Не удовлетворившись своим внешним видом на уже сделанных снимках, девушка фотографирует себя сама. При этом принимает откровенные позы на капоте машины владельца телефона.

Сексуальность женского образа в рекламе призвана подчеркнуть и одежда: она более легкая, в отличие от одежды на мужчинах. Женщина в большинстве рекламной продукции только полуодета, а если и одета, то, как правило, по ходу рекламного сюжета обязательно снимает какие-либо элементы одежды. Например, в рекламе шампуня «SHANTU», демонстрируемой в последнее время на отечественном телевидении, девушка призывно смотрит на проходящего мимо молодого человека, и причину отсутствия внимания с его стороны видит в том, что «волосы к концу дня выглядят слипшимися». Заметим, что в этот момент героиня ролика одета в деловой костюм. В следующей части ролика девушка идёт с пышными волосам (это уже после того, как она воспользовалась рекламируемым шампунем) и молодой человек, завидев её, удерживает двери лифта. Но помимо причёски можно заметить на героине вместо невзрачного делового костюма лёгкое облегающее платье с большим вырезом спереди. Возникает вопрос: «На что всё-таки обратил внимание молодой человек? На причёску или на эротично подчёркнутую фигуру?» Женщину перед рекламой одевают, чтобы затем в рекламе раздеть.

Внешность играет очень важную роль в жизни каждого человека. Большинство мужчин и женщин не соответствуют писаным идеалам красоты. При этом современный женский эталон красоты - образ высокой, длинноногой, худощавой девушки - практически недостижим. Женщины в рекламе часто недовольны своей внешностью и для улучшения самооценки им нужно внимание и восхищение мужчин. Например, в рекламе мыла «Dove» молодая хозяйка с восторгом отзывается о мыле, которое не сушит кожу и говорит, что она «стала больше нравиться своему мужу и детям». Отметим, что здесь подчёркивается первенство мужа среди тех, кто важен для героини. Основная проблема для женщины - завоевать внимание и одобрение мужчины. В рекламе краски для волос «Рalette» женщина переживает, что в её отношениях с мужем пропал былой романтизм, что он перестал называть её «ласточкой». Виной тому, похоже, плохая краска для волос. И снова появляется «спаситель» в образе «специалиста-мужчины», рекомендующий краску «Раlette»: «Она вернёт мужу память». Опять та же проблема - завоевать мужское внимание.

Говоря об изображении женщины в роли «матери-домохозяйки» стоит отметить, что она лишь выполняет домашнюю работу, заботится о детях и муже. Её же личные желания, устремления при этом остаются за кадром. В рекламе отечественной зубной пасты «32 Жемчужины» женщина -единственный, кто заботится о здоровье семьи, лишь она волнуется за своих близких. Ведь круг семейных забот - это её мир.

В то время как образ, поведение, выполняемые роли женщины в рекламных роликах есть отражение лишь её биологического пола в соответствии с патриархальной традицией, поведение мужчин служит выражением их социального статуса и личной индивидуальности. Спектр мужских ролей в рекламе значительно шире, чем женских. Мужчина, как правило, предстаёт в роли профессионала, к которому в большинстве роликов женщина и обращается за советом. В большинстве различной рекламной продукции вопросы задают женские персонажи. Можно сказать, что уровень профессионализма выступает социальной характеристикой гендера. Хорошей иллюстрацией этому может служить следующие описания рекламных роликов. Реклама стирального порошка «LOSK». Героиня - женщина. Она обеспокоена пятном, оставшимся на платье после стирки. И тут появляется компетентный «специалист-мужчина», который в доходчивой до примитивизма форме объясняет хозяйке, что «если чисто изнутри, то чисто и снаружи». Таким образом, женщина изображается недалёкой домохозяйкой, которая нуждается в «научно обоснованных» советах мужчины по поводу выбора порошка. Подчёркивается жизненная несостоятельность женщины, которой нужна постоянная опека со стороны мужчины, без которого она просто пропадёт. Реклама стирального порошка «Тide» по сути очень схожа с рекламой порошка «LOSK». Только здесь, помимо упомянутых выше стереотипов, стереотипно изображены женщины-хозяйки: немолодые, несовременные, немодные, непрогрессивные и даже в некотором роде примитивные (об этом говорит их манера излагать собственные мысли).

Правительство Российской Федерации

Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

«Государственный университет – Высшая школа экономики»

Факультет Прикладной политологии

КУРСОВАЯ РАБОТА

Студент группы № 246

Чевризова Елизавета Игоревна

Научный руководитель

профессор, д.с.н., к.э.н.

Савельева Ольга Олеговна

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В современном обществе постоянно происходят всевозможные социальные изменения, которые не могут не отразиться в образах, транслируемых средствами массовой коммуникации. Поскольку визуальные образы отражают мысли, мнения, установки культурного и социального развития общества, то они представляют особый интерес для изучения. Именно они являются поистине уникальным познавательным материалом, из которого можно почерпнуть огромное количество закодированной информации. Визуальный образ доминирует в рекламном сообщении, так как зрительный модус доминирует по отношению к другим формам чувственности. Таким образом, изображения людей являются наиболее эффективным средством воздействия на целевую аудиторию.

В связи с возрастающим интересом к изучению визуального материала, возникает необходимость изучения особенностей восприятия аудиторией транслируемых в СМИ образов. Особый интерес представляет трансформация женского образа в рекламе, изменение параметров женского «идеала», которые во все времена продавал и продает всевозможные товары (образ женщины является наиболее часто используемым образом, после идут дети, животные и замыкает данный рейтинг образ мужчины).

Степень научной разработанности темы.

В настоящее время, как в России, так и за рубежом вышло достаточно большое количество книг, посвященных изучению женского образа в рекламе. Во мире начинают создаваться общества по защите прав женщины и ограничении свободного использования ее образа в рекламных сообщениях. Несмотря на то, что к данной проблематике проявляют живой интерес многие именитые теоретики и исследователи в области рекламы, хочется отметить отсутствие единой точки зрения и многочисленные расхождения во мнениях, которые касаются использования женского образа в рекламных сообщениях. Cрeди рaбoт, изучeнных нaми в прoцecce иccлeдoвaния, cтoит ocoбo выдeлить cлeдующиe: «Тeoрия и прaктикa рeклaмы в Рoccии. Aнтoлoгия рeклaмы» (1996г.), диссертация М.Н. Новикова «Рекламный текст в СМИ: способы обозначения целевой аудитории» (2010г.), статьи Грошева И. В. «Образ пола в рекламе» (Пасхи. 1998, №2), и «Образ женщины в рекламе» (Женщина. Гендер. Культура. М,1999), книгу М. Маркин ой «Способы репрезентации женского образа в современной рекламе: проблема идентификации» (2003г.), а также исследование американского социолога Ирвина Гоффмана по рекламным фотографиям женщин и мужчин.

Объектом исследования является трансформация женского образа в рекламе в исторической динамике.

Предмет исследования – связь изменения женского образа в рекламе и гендерных изменений в обществе.

Целью работы стало выявить зависимость трансформации женского образа в рекламе от социокультурных изменений. Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть понятия архетипа, гендера, гендерного стереотипа.

2. Выявить основные типы транслируемых СМИ образов в связи с их восприятием в обществе.

3. Изучить вопрос о неправомерной эксплуатации женского образа в рекламе.

4. Рассмотреть историческую трансформацию женских образов в рекламе их социокультурную обусловленность на примере плакатов Coca-Cola.

5. Реализовать полученные знания, создав календарь расписания ГУ-ВШЭ, используя женские образы (прил. А).

Основная гипотеза исследования: женский образ, транслируемый СМИ, постоянно трансформируется. Трансформации обусловлены социокультурными изменениями в обществе.

Научная новизна работы представляет собой привлечение для анализа проблемы сквозного ряда женских рекламных образов одного продукта на протяжении 120 лет.

Логика исследования обусловила следующую структуру работы : введение, две главы, заключение, список использованной литературы, практическая работа. Первая глава посвящена теоретическому анализу исторической трансформации идеального женского образа в рекламе. Вторая глава рассматривает современную ситуацию на мировом рекламном рынке, исследуются современные типы женских образов, этика их использования, обозначает тенденции дальнейшего развития и трансформации. В заключении подводятся итоги проведенного исследования, обобщаются его результаты.

Глава 1. Теоретические основы использования женского образа в рекламе

1.1 Использование архетипов в рекламе

Если мы вернемся на 8 тысяч лет назад, и посмотрим на ранние этапы развития культуры, то уже там сможем увидеть первые рекламные тексты. Сегодня же реклама полностью захватила окружающий человека мир. Чем больше развивалась реклама, тем большие требования предъявлялись к ней и ее создателям: современные рекламисты не только информируют покупателя о товаре, но и формируют его положительный образ в глазах потребителей. Несмотря на то, что мы живем в век капиталистических отношений, человек не перестал быть, прежде всего, био-психо-социальным существом. Именно поэтому реклама, помимо информирования о товаре, говорит и о других типах отношений в обществе: это и политика, и культура, и межличностные отношения между мужчиной и женщиной.

Все вышеперечисленные отношения максимально стереотипизируются в рекламных коммуникациях, упрощаются и сводятся до уровня ритуальных идиом. Иными словами в рекламе говорят о товарах и услугах, используя социальный контекст. Зачем нужны эти упрощения, так называемые, ритуальные идиомы? По данным статистики ежедневно каждый житель города сталкивается с тремястами рекламными сообщениями. Для того, чтобы побороть «иммунитет» человека и пройти через его «информационный фильтр», рекламисту необходимо воздействовать на бессознательное покупателя. Одним из таких методов является использование архетипов Карла Густава Юнга. Этого швейцарца по праву называют одним из самых выдающихся психологов 20 столетия. Будучи в свое время учеником знаменитого Фрейда, Карл Юнг посвятил себя изучению динамических неосознаваемых влечений на человеческое поведение и опыт. В отличие от своего учителя, Юнг утверждал, что содержание бессознательного представляет собой нечто большее, чем излюбленные Фрейдом подавлен­ные сексуальные желания. Согласно Юнгу все индивидуумы мотивируются интрапсихическими силами и образами, которые берут свое начало в глубинах истории эволюции. Эти образы были названы архетипами.

"Архетип - образ бессознательного, имеющий надличностное, общечеловеческое значение. Он проявляется как в глубинных основах личности отдельного человека, так и в мифах, религиях, искусстве и культуре». Благодаря коллективному подсознательному становится легче влиять на восприятие и мышление человека, врожденные программы позволяют создавать элементарные поведенческие реакции. Использование архетипического символа как образа марки включает суггестивный эффект (эффект внушения), что снижает уровень критичности при восприятии рекламной информации (потребитель не задействует механизмы анализа и оценки) .

Иными словами, архетип - это модель поведения. Можно выделить восемь основных архетипов, которые представляют базовые потребности, как комбинацию психических установок и типов восприятия:

· Правитель (ES) – власть, статус, престиж, контроль;

· Герой (ET) – профессионализм, победа, предприимчивость, деньги;

· Мудрец (IT) – ум, объективность, логичность, знания;

· Искатель (IN) – поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн;

· Ребенок (EN) – радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности;

· Любовник (EF) – привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность;

· Славный малый (IF) – доброта, душевность, верность, мораль;

· Хранитель (IS) – комфорт, расслабление, покой, наслаждение;

· Анима и Анимус – женское и мужское начало.

Проявляясь в человеке архетип стимулирует определенную модель поведения, делает психику восприимчивой к определенной информации. Базовые архетипы присутствуют на протяжении всего культурного наследия человечества – в сказках, преданиях, религиях. Например, в римской и греческой мифологии архетипы проявлены в божественных персонажах: Правитель – Юпитер, Зевс; Герой – Марс, Арес; Мудрец – Минерва, Афина; Любовник – Венера, Афродита; Хранитель – Церера, Деметра. Поражает тот факт, что сходные образы присутствуют в культурах практически всех времен и народов.

Сегодня крупные мировые бренды в современном мире взяли на себя отчасти религиозную функцию. Те функции, которые брали на себя божества, сегодня выражают глобальные бренды. Архетип ребенка взял на себя Дисней, за Героя отвечает Nike.

Особенностью человека является стремление к наделению антропоморфными свойствами не только живых объектов, природных явлений, но и организаций, брендов, народов. У каждого народа есть свои излюбленные архетипы, которые отражают его менталитет. К примеру, многие исследователи отмечают, выраженность у русских таких архетипов как Славный малый и Искатель, немцам близок Хранитель и Мудрец.

Существую архетипы, которые близки всем людям, независимо от их принадлежности к той или стране или культуре. Своеобразным универсалом является пара архетипов, которая представляет собой мужское и женское начало. “Архетип "Анима"” для мужчин и “Анимус” для женщин воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Несмотря на кажущееся равноправие начал, женское выделяется как более успешное и эффективное по степени воздействия. Недаром женщины одинаково успешно рекламируют как стиральный порошок для домохозяек, так и мужской одеколон.

Если обратиться к мифологии, то мы увидим, что одним из главных символов является женщина – женщина-мать, женщина-прародительница. По силе эффекта привлекательности женщина занимает первое место, после идут дети, затем животные (особенно домашние) и только потом мужчины.

Как отмечал в начале 60-х годов Ж. Батай : «теоретически мужчина может быть объектом желания женщины, как и женщина является объектом желания мужчины. Нельзя сказать, что женщины более прекрасны или более желаемы, чем мужчины, однако в большинстве случаев женщины более открыты к тому, чтобы быть желаемыми».

1.2 Понятие гендер, гендерный стереотип в контексте рекламной коммуникации

«Для большего эффекта воздействия на аудиторию, реклама «переводит» товарный дискурс рекламы в дискурс социальный, прежде всего, в систему представлений целевых рекламных аудиторий». Для этого рекламе необходимо отражать социальные реалии, говорить с аудиторией на одном языке, реализовывать социальные отношения, сложившиеся внутри общества.

Необходимость репрезентации жизни трансформировалось в создание своеобразных рекламных женских рекламных образах, базирующихся на архетипах. Каждому рекламному архетипу соответствует свой мифологический архетип, которому свойственны те или иные признаки. Грошев И.В. в своей работе выделяет следующие женские образы:

а) фотомодель/кинозвезда;

б) “секс-активная”;

в) “простодушная”;

г) хорошая хозяйка/заботливая мать;

д) “мудрая подруга”;

Все вышеперечисленные образы можно объединить в четыре наиболее распространенные группы: домохозяйка, сексуальный объект, беззаботная девушка и бизнес-леди. Архетип, будучи понятием широким и расплывчатым, не может лечь в основу каждого вышеперечисленного образа конкретно, за исключением женщины-матери и женщины-объекта желания. Зато с этой задачей отлично справляются гендерные стереотипы. Остановимся на последних поподробнее.

Для того чтобы в полной мере раскрыть понятие гендерного стереотипа, необходимо обратиться к социальным стереотипам, которые, в свою очередь, берут свое начало у социальных норм. «Социальные нормы – это основные правила, которые определяют поведение человека в обществе». Мы ежедневно взаимодействуем с огромным количеством самых разных людей, для того чтобы мы могли успешно коммуницировать друг с другом, мы должны видеть окружающий мир, в сущности, одинаково. Мы не говорим об игнорировании индивидуальных различий, обусловленных биографией, воспитанием, культурой, социальным окружением – эти различия, естественно должны учитываться, но не превращаться в решающий момент социальных отношений.

«В процессе делового и бытового (а порой и интимно-личностного) общения мы рассматриваем другого человека не во всем богатстве его характеристик, а как некий “тип”, т.е. в характеристиках, важных для данного акта взаимодействия. Итак, многие объекты входят в наше сознание не как сочетание индивидуальных качеств, а как уже выработанные обществом до нас нормативные значения, “типы”. На это обратил внимание еще великий философ И. Кант, введя при исследовании человеческого сознания понятие “схематизма”. Но в большей степени прижился другой термин - стереотип сознания».

Стереотип - стандартизированный, схематизированный, упрощенный и уплощенный, обычно ярко эмоционально окрашенный образ какого-либо социально-политического объекта (явления, процесса), обладающий значительной устойчивостью, но фиксирующий в себе лишь некоторые, иногда несущественные его черты. Иногда определяется как неточное, иррациональное, чрезмерно общее представление. В широком смысле - это традиционный канон мысли, восприятия и поведения, шаблонная манера поведения. Человек воспринимает какой-либо объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове “картинку” этого объекта - стереотип. Если приблизительно одни и те же “ картинки” свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах.

Понятие “социальный стереотип” ввел американский журналист, социолог, дипломат Уолтер Липпман. Выпускник Гарварда, друг Джона Рида, он в 1922 году в возрасте 33 лет написал книгу “Общественное мнение”, без устали цитируемую социологами, психологами, журналистами всего мира вот уже почти 70 лет. Он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощенной модели, состоящей из стереотипов.

По мнению социальных психологов, объяснение многих гендерных различий следует искать не в гормонах и хромосомах, а в социальных нормах, приписывающих нам различные типы поведения, аттитюды и интересы в соответствии с биологическим полом. Наборы норм, содержащие обобщенную информацию о качествах, свойственных каждому из полов, называются половыми или гендерными ролями. Часть этих социальных норм внедряется в сознание через телевидение и популярную литературу, ряд других мы получаем непосредственно, испытывая неодобрение со стороны общества, когда отклоняемся от ожидаемого гендерно-ролевого поведения.

Гендерные стереотипы часто действуют как социальные нормы.
Нормативное и информационное давление вынуждает нас подчиняться гендерным нормам. Действие нормативного давления заключается в том, что мы стараемся соответствовать гендерным ролям, чтобы получить социальное одобрение и избежать социального неодобрения. Об информационном давлении можно говорить, когда мы начинаем считать гендерные нормы правильными, потому что находимся под влиянием социальной информации. Мы живем в культуре, где мужчины обычно занимаются одними вещами, а женщины – другими, где гендерные отличия считаются природными; поэтому мы принимаем гендерные роли и следуем им.

Подчинение гендерным нормам может наблюдаться в поведении, но не в системе верований (уступчивость), либо и в поведении, и в системе верований (одобрение, интернализация), либо может определяться желанием быть похожим на сверстника или ролевую модель (идентификацию).

Гендерные стереотипы выполняют все вышеназванные функции, аккумулируя опыт поколений относительно поведения женщин и мужчин, их черт характера, моральных качеств и т.д.

Гендер - специфический набор культурных характеристик, которые определяют социальное поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения между собой. Гендер, таким образом, относится не просто к женщинам или мужчинам, а к отношениям между ними, и к способу социального конструирования этих отношений, т.е. к тому, как общество "выстраивает" эти отношения взаимодействия полов в социуме. Гендерные стереотипы в СМК неотделимы от образа женщины, а также идеи предназначения женщины, господствующей в той или иной период.

Стремление создателей рекламы донести до ее потребителей идею как видимых, так и невидимых различий между "сильным" - мужским и "слабым" - женским полами, привело к выработке весьма незатейливого и доступного каждому рекламно-изобразительного языка - "гендерлекта", содержащего как вербальные, так и невербальные компоненты коммуникации.

1.3 Типология женских образов, транслируемых современными СМИ

Теперь, когда нам стали ясны понятия гендера и гендерного стереотипа, можно вернуться к типологии женских образов, которые транслируются современными СМИ.

Женщина - домохозяйка – один из самых распространенных и старых образов в рекламе. Под этим типом объединены несколько женских прообразов: женщины – матери , женщины – хранительницы домашнего очага, женщины – заботливой и верной жены . Прототипом ему служит архетип Деметры, как олицетворение женского начала. Как правило, образы женщин – домохозяек используются в рекламе продуктов, созданных для дома, семейного потребления. Такие женщины в рекламе обычно хозяйственные, заботливые, знающие всё о домашнем хозяйстве. Они создают тепло и уют в доме, у них дружная семья: муж - глава семьи и очаровательные дети. Чаще таких женщин изображают симпатичными, но не более. У них правильные черты лица, неброская одежда. Женщины – домохозяйки всегда четко следуют социальным ожиданиям. Основная задача такой женщины: готовить, стирать, гладить, чистить – делать жизнь мужчины светлее и лучше. Они во всем должны ориентироваться на главу семьи, все свои усилия направлять на поддержание положительной атмосферы в семье, а не на себя (рис. 1).

Рисунок 1

Следующий популярный образ - образ беззаботной девушки (рис. 2).

Рисунок 2

Сегодня этот образ очень часто встречается в рекламе косметики и парфюмерии, безалкогольных напитков, отдыха и развлечений. Эта героиня - молодая, жизнерадостная девушка, которая не обременена никакой ответственностью - у нее еще нет ни семьи, ни работы. Ее основные занятия – забота о собственной привлекательности, шопинг, отдых, вечеринки и разговоры с подругами. Для нее характерна эгоцентричность – стремление всегда быть в центре внимания, привлекать внимание окружающих людей (как мужчин, так и завидующих женщин-соперниц).

Не менее популярный образ – образ женщины как сексуальной партнерши (рис. 3).

Рисунок 3

Ей соответствуют архетип Афродиты – как воплощение эротического притяжения, сладострастия и сексуальности. Такие девушки в рекламе чаще всего независимы и раскрепощены, для них нет ничего запретного. Их внешность ярка и безупречна. Они обладательницы красивой фигуры, кожи, волос, черт лица. Очень часто подобные образы используются в рекламе парфюмерных средств, косметики, шоколада. Но, если в рекламе, направленной на женскую аудиторию, они демонстрируют то, какой должна быть девушка, показывают образ - идеал, к которому, по мнению создателей, должна стремиться современная женщина, то, когда речь идет о рекламе, например, шоколада, этот образ призван формировать и олицетворять желание. Ставка делается на визуальное изображение, несущее на себе огромную нагрузку для обеспечения успеха рекламы.

Но все же некоторые изменения происходят. Женщина в рекламных сюжетах все чаще представляется не только в сфере приватной (домашней, семейной), но и публичном пространстве (в офисе, на производстве и т.п). Четвертая группа образов, представленных в рекламе, это образ деловой женщины (рис. 4). В ней на первый план выходят такие качества, как уверенность в себе, независимость, контроль над ситуацией. Женщина в рекламе, в основном, изображена в деловом костюме, с решительным взглядом. Возраст здесь не играет существенной роли при характеристике адресата. Это может быть и молодая девушка, и женщина постарше.

Рисунок 4

Появились ролики, где можно увидеть женщину за рулем дорогого автомобиля (причем автомобиля собственного, а не взятого на прокат у мужчины – мужа), или мужчину, участвующего в домашних делах, ухаживающего за ребенком – все это примеры "раскачки" прежних стереотипных ограничительных по сути представлений. Такие сюжеты отражают тенденции демократизации и преодоления дисбаланса современного общественного устройства. В визуальной и вербальной характеристике актуализируются, прежде всего, ее волевые качества. Работа – не единственная сфера женских интересов. Сюда также входит забота о доме и себе, своем внешнем облике, красота для нее – это средство добиться успеха. Женщина за компьютером – наиболее стандартная форма изображения работающей женщины. Этот образ часто используется в рекламе офисной техники, автомобилей, парфюмерии и косметики. Как ни странно, очень популярен деловой стиль бизнес-леди для рекламы модной женской одежды.

Свою молодость она рассматривает как источник свободы, удовлетворяя эту потребность, сегодняшние журналы изобилуют предложениями сохранить или вернуть свою молодость. Поэтому данному типу женщин реклама не только нравится, и они принимают её, но и не могут без неё жить, так как она помогает сохранить им свободу.

Женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность. Но при этом в подтексте можно ощутить ненависть, которую женщина испытывает по отношению к мужчине.

1.4 Эксплуатация женского образа в рекламе

Женское тело зачастую продает товары, которые к женщине никакого отношения не имеют: автомобили, компьютеры, мужской одеколон. У мужчин возникает ассоциация, что вместе с продуктом он приобретает и красивую женщину. Такое положение дел перестало устраивать женщин: последние исследования показали, что число людей, возражающих против неоправданного использования в рекламе сексуальных женских образов, выросло втрое. Постоянный расчет на то, что полуобнаженные женщины могут продавать все, от зубной пасты до деталей компьютеров, сильно задевает потребителей, которые начинают задаваться вопросом о творческой ценности рекламных агентств, продолжающих опираться на устаревшую формулу половых стереотипов.

Женщину не устраивает положение объекта потребления, что привело к созданию различных феминистских ассоциаций, которые отстаивают свои права.

Например, в США (штат Калифорния) бизнес-леди организовали женское общество GraceNet. Цель этого общества искоренять рекламу (особенно это касается рекламы в области высоких технологий) которая оскорбляет чувства женщины, является женоненавистнической, пренебрежительно относящейся к женщинам, рекламой. Ежемесячно общество присуждает компаниям награду за самую позорную рекламу - DisGraceful Award in Advertising, коей удостоились многие известные компании, например IBM, Compaq, Microsoft, Casio и другие.

Глава 2. Анализ женского образа на примере рекламных плакатов Coca-Сola

2.1 Конец XIX - середина XX века. От роли красивой картинки к равноправию с мужчинами. Первая волна феминизма.

Реклама представляет собой своеобразный «датчик», который чутко реагирует на малейшие социальные изменения, подстраиваясь и трансформируясь. Образы женщин стали использоваться в рекламе еще на заре промышленной эры, когда производители товаров помещали изображения женщин на этикетку, рекламный плакат или упаковку. Тогда этим указывалось, что товар предназначался самим женщинам. Но уже в начале ХХ века образ женщины приобрел символическое значение, стал привлекающим рекламным элементом.

Великолепным материалом для иллюстрации трансформации женского образа в рекламе является история рекламных плакатов Coca-cola. Свою деятельность компания начала в конце XIX века. Начиная с этого времени, изменения рекламных представлений женщины особенно заметны.

Благодаря такому удачному временному расположению, серия плакатов успела полностью захватить трансформацию женского образа, начиная с конца XIX века и заканчивая настоящим временем. За столетие, корпорация самого популярного газированного напитка успела «перепробовать» все самые известные женские образы и гендерные стереотипы. Девушки и женщины, запечатленные на плакатах отражают социально-культурные изменения и ожидания того времени.

Рисунок 5

Первый рекламный плакат Колы вышедший в 1890 году (рис. 5) показывает нам женщину, как идеал и объект восхищения. Она самостоятельна, к ней не привязаны никакие социальные роли. Использование женского образа как центрального мотивировано тем, что данный продукт предназначался для представительниц прекрасного пола. Никакого намека на сексуальность, особое внимание уделено изображению лица. Красавица с фарфоровым лицом (рис. 6) выступает гарантом качества продукта, говоря о том, что он относится к чему-то утонченному, женскому.

Рисунок 6

Сегодня, обращаясь к современному рекламному рынку, мы вряд ли сможем найти что-нибудь наподобие первой рекламы Coca-cola, которая была так популярна в конце XIX века. Просто образ, лишенный социальной привязки или сексуальности, не востребован, отсутствие репрезентации жизненных реалий не мотивирует покупателя так, как это было больше века назад. Появление женского образа на рекламных плакатах также можно объяснить первой волной феминизма, захлестнувшей мир в конце XIX века – женщины добиваются равных прав с мужчинами (о чем свидетельствует принятая в это же время XIX поправка к Конституции США, гарантировавшая женщинам право голоса).

Наконец, третья группа гендерных стереотипов отражает различия между мужчинами и женщинами в занятиях определенными видами труда. Так, мужчинам приписываются занятия и профессии инструментальной сферы деятельности, имеющей, как правило, творческий или созидающий характер, а женщинам – экспрессивной сферы, отличающейся исполнительским или обслуживающим характером.

Поэтому и существуют понятия так называемых «мужских» и «женских» профессий. По данным исследования ЮНЕСКО, стереотипный перечень мужских занятий включает профессии архитектора, водителя, инженера, механика, исследователя и т.д., а женских – библиотекаря, воспитательницы/ учительницы, телефонистки, манекенщицы, секретарши, домашние работницы и т.д.

В медиа - изображениях взрослых женщин часто превалирует преувеличенная сексуальность (рис. 11).

Рисунок 12

Мужские изображения в рекламе чаще всего серьёзны или даже мрачны. Мужчина в рекламе чаще всего хладнокровен – тщательным образом контролирует свои эмоции. Когда мужчин и женщин показывают вместе на одной картинке, ударение часто относится на мужском доминировании и женской покорности. Медиа демонстрируют оба пола обычно в сексуальном контексте.

«Женщин изображают как безропотных, поддающихся влиянию, доступных и желанных. Очень часто женщина на рекламных плакатах становится вторичной по отношению к мужчине и существует лишь как индикатор его фаллической силы».

Рисунок 13

Даже в изображении совместного отдыха, женщина находится в подчиненном положении: следует обратить внимание на то, что именно она как бы «обслуживает» мужчину, а не наоборот (рис.13).

В 60-ые стремительно развивается тема самостоятельной женщины в профессиональных амплуа. Но, даже если женщину и изображают в профессиональной среде, то, к сожалению, часто их показывают как работников, которые заняты несложной и неответственной работой, – секретарши, работницы кол-центров и т.п. В нашем случае это девушка – официантка (рис. 14).

В 70-80-е годы международным сообществом приняты документы, которые призывают к ликвидации всех форм дискриминации женщины. В них женщина признается таким же полноценным субъектом истории, как и мужчина, а ее личность оценивается выше, чем ее «природное назначение», в них подчеркивается, что рождение детей, продолжение рода – это право, а не обязанность женщины.

Отметим также, что в 1970-е годы в Америке изменилось отношение женщин к семье и своим обязанностям внутри семьи. Культ «домашнего очага» 50-х годов перестал превалировать в сознании американок. Все больше женщин стали совмещать работу и домашние обязанности.

В 80-е годы женщины активно начинают вторгаться во все сферы общественной жизни. На западе существовала и существует до сих пор такая проблема как «миф о красоте». За последнее время женщины довольно высоко поднялись по социальной лестнице. Приобретая материальную независимость и юридические права, женщина всё больше начинает зависеть от своей внешности, от страха перед старением. Феминистское движение усматривает в появлении этого мифа попытку контролировать жизнь женщин.

Чем больше женщина заявляла о своих правах, тем всё влиятельнее становился культ Возраста и Веса, а критерием женственности диетическая и косметическая индустрии выставили худую юную манекенщицу, заменив ею счастливую хозяйку. В соответствии с биологией мужчина выбирает красивую женщину, но в последнее время красота становится чётко регламентированной, и женщины изо всех сил пытаются соответствовать строгим рамкам красоты.

Современная женщина ощущает на себе воздействие этого мифа в виде непрерывно тиражируемого в рекламе и средствах массовой информации физически идеального образа. Теперь красота является обязательным атрибутом на брачном рынке. Тела и лица настоящих женщин подвергаются строжайшей цензуре. Перед женщиной встаёт задача: выработать иммунитет против этого мифа. Реклама, рассчитанная на женскую аудиторию, должна в условиях мифа подавлять чувство собственного достоинства женщины, в противном случае она будет неэффективна и не востребована.

Так и в начале 80-х и появилась диетическая Кола, пропагандирующая всем известный стандарт «90-60-90» (рис.16).

Рассматривая современную рекламу Колы, мы пришли к выводу о том, что за последние 20 лет, используемые самым дорогим брендом на планете (по версии международной ассоциации Interbrand) женские рекламные образы практически не изменились. В основном девушка Кока-Кола – это стройная, беззаботная девушка (рис. 17). Компания практически ни разу не использовала образ бизнес-леди, так яро эксплуатируемый сегодня на рекламном рынке.

Рисунок 17

Рисунок 18

Компания Coca-Cola, являясь самым дорогим и узнаваемым брендом, с самого начала выбрала женский образ как один из основных для коммуникации с потребителем. И это в очередной раз доказывает эффективность и востребованность женщины. И пусть вчера она была домохозяйкой, сегодня самодостаточной бизнес-вумен, а завтра… В каком образе будущие рекламисты будут изображать представительниц прекрасной половины человечества, сегодня трудно сказать, но в том, что это будет успешно и эффективно сомневаться не приходится.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По итогам работы мы сделали следующие выводы:

1. Образы женщин стали использоваться в рекламе еще на заре промышленной эры - когда производители товаров помещали изображения женщин на этикетку, рекламный плакат или упаковку. Тогда этим указывалось, что товар предназначался самим женщинам. Но уже в начале ХХ века образ женщины приобрел символическое значение, стал привлекающим рекламным элементом. В этот период началась активная трансформация женского рекламного образа.

2. Гендерные стереотипы - явление крайне важное для современного, перенасыщенного информацией общества. Именно они позволяют людям лучше понимать друг друга. Реклама, как средство коммуникации, стремится к тому, чтобы информация, передаваемая с помощью рекламных сообщений, была правильно воспринята потребителями. Именно поэтому рекламисты активно используют стереотипные изображения рекламных героев – и женский образ не исключение.

3. На сегодняшний день современные СМИ транслируют четыре женских образа: женщина-мать, хозяйка; женщина- сексуальный объект, приложение к товару; беззаботная девушка и независимая, самостоятельная бизнес-леди. Все вышеперечисленные образы ориентированы на разные аудитории, причем привлекая одну группу потребителей, с таким же успехом могут оттолкнуть другую.

4. Использование женщины как объекта желания. У мужчин возникает ассоциация, что вместе с продуктом он приобретает и красивую женщину. Такое положение дел перестало устраивать женщин: последние исследования показали, что число людей, возражающих против неоправданного использования в рекламе сексуальных женских образов, выросло втрое. Таким образом возник конфликт: с одной стороны, рекламисты не хотят потерять выигрышный козырь в виде полуобнаженной женщины, способной продать мужчине практически все, а, с другой, они рискуют обратить на себя гнев всевозможных ассоциаций феминисток, яро защищающих свои права. Выходом из этой ситуации мы видим возможность использования откровенно сексуальной женщины в товарах мужского потребления, где женские и мужские целевые аудитории не пересекаются.

5. Реклама является «зеркалом» общества, так как отражает и показывает устоявшиеся в социуме отношения, ожидания и представления. Кроме того реклама чутко реагирует на малейшие социо-культурные отклонения и изменения. На примере истории развития женского образа в плакатах компании Coca-Cola мы выявили прямую зависимость трансформации женского образа от развития феминизма на Западе.

Существующие женские рекламные образы далеки от идеала и вызывают неоднозначное впечатление у потребителей. Как сказал знаменитый французский философ Жозеф де Местр: «Toute nation a le gouvernement qu"elle merite. Joseph de Maistre» (перевод с фр.: каждый народ имеет то правительство, которого заслуживает) – если применить знаменитый афоризм к современному состоянию рекламного рынка, можно перефразировать его следующим образом: Каждый потребитель имеет ту рекламу, которую заслуживает.

1. Гендерные стереотипы в современной России / Сост., общ. ред. И.Б. Назарова, Е.В. Лобза; Высшая школа экономики. М.: МАКС Пресс, 2007

3. Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук. - М.: Идея-Пресс, 2000. - 280 с.

4. Клецина И.С. Гендерная социализация: учебное пособие. – СПб.: изд-во РГПУ им. А.И. Герцена, 1998. – 92 с.

6. Ольшанский Д.В. Основы политической психологии. – Екатеринбург: Деловая книга, 2001. – 496 с.

8. Юнг К.Г. Об архетипах коллективного бессознательного//Архетип и символ/ пер. А.М. Руткевича -М.: Ренессанс, 1991

9. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. – М.: Гранд, Фаир-Пресс. – 2003. – 488 с.

10. Артемьева Л.В. Женщины и политика / Л.В. Артемьева // Развитие личности. 2004. – № 1. – С.97.

13. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе / И.В. Грошев // Психологический журнал. 2002. – № 3. – С.119-133.

15. Мезенцева Е.Б. Гендерные стереотипы в представлениях православных верующих (по материалам Интернет-форума) // Современная женщина, семья, демография. Актуальные исследования / Под ред. О.М. Здравомысловой. – М.: Звенья, 2007

17. Савельева О.О. Имидж и Имиджмейкеры / О.О. Савельева // Обществоведение в школе. 1998. – № 6. – С. 18-24.

19. Скорнякова С.С. /Сборник научных трудов "Актуальные проблемы теории коммуникации". СПб. – Изд-во СПбГПУ, 2004. – C. 225-231.

21. http://www.cocacola-russia.ru/company/mission/ - официальный сайт Колы в России

23. Иващенко А.И. Теория архетипов и практика брендинга [Электронный ресурс] Режим доступа http://www.advertology.ru/article19720.html

24. Маркина М. Способы репрезентации женского образа в современной рекламе: проблема идентификации [Электронный ресурс] // Язык и мышление в культуре: материалы студенческой конф., 29-30 мая 2003г. – М., 2003. – Режим доступа – http: // kogni.narod.ru/markina.htm

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Календарь расписания ГУ-ВШЭ

Иващенко А.И. Теория архетипов и практика брендинга [Электронный ресурс] Режим доступа – http://www.advertology.ru/article19720.html

Юнг К. Г. Об архетипах коллективного бессознательного//Архетип и символ / Пер. А.М.Руткевича. -М.: Ренессанс, 1991

Французский писатель и философ, в 1940-1950 годы - один из лидеров левых интеллектуалов во Франции, автор книг по проблемам философии, религии, экономики; по характеристике М.Хайдеггера - "самый светлый ум во Франции"

Http://www.advertology.ru

Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук. - М.: Идея-Пресс, 2000. - 280 с.

Клецина И.С. Гендерная социализация: учебное пособие. – СПб.: изд-во РГПУ им. А.И. Герцена, 1998. – с. 42.

Мезенцева Е.Б.Гендерные стереотипы в представлениях православных верующих по материалам интернет-форума) // Современная женщина, семья, демография. Актуальные исследования / Под ред. О.М. Здравомысловой. – М: Звенья, 2007

Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. – М.: Гранд, Фаир-Пресс. – 2003. – с.240

Артемьева Л.В. Женщины и политика / Л.В. Артемьева // Развитие личности – 2004. – № 1. – С.97.

Http://www.cocacola-russia.ru/company/mission/ - официальный сайт Колы в России

В основе позиционирования любого бренда могут лежать две стратегии. Первая - позиционирование по образу товара, когда потребитель при выборе руководствуется вопросом ожидаемого соответствия или несоответствия товара тем характеристикам, которыми, по мнению потребителя, товар должен обладать. И вторая - позиционирование по самоидентификации потребителя с тем образом, который доносит до него реклама.

Исследование рекламы затрагивает гендерные особенности потенциальной группы потребителей. «Одним из направлений такого анализа может стать исследование качества идентификации зрителя с героями рекламных роликов. Высокая склонность к идентификации (то есть склонность к неосознаваемому подражанию герою, обладающему желаемыми качествами) позволяет заключить, что зритель с большой вероятностью повторит соответствующий поведенческий паттерн героя и приобретет рекламируемый товар. Естественно ожидать, что желаемыми качествами женщины могут рассматривать привлекательность, молодость, наличие поклонников и ряд других. Для мужчин такими качествами могут стать смелость, физическая сила, интеллект, внимание женщин и т.д». .

Если говорить о гендерных образах рекламы в целом, то здесь наблюдается тенденция к символическому доминированию женщин. Проще говоря, женских образов больше, чем мужских, они ярче и заметнее. Это свойственно европейской культуре, где именно женщина выполняет символическую функцию награды. Именно в ее образе больше объективности, вещности (по сравнению с образом мужчины). Поэтому ее легко представить как объект заботы, контроля, а ее тело изобразить как товар и капитал.

Анализируя образы женщин, представленные в рекламе, нельзя не упомянуть о появляющимся в последнее время образе «современной женщины», которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений и поэтому открывает для себя… дорогой французский крем от морщин, цветные прокладки, стиральный порошок, новую фритюрницу и освежающие таблетки «тик-так», макароны быстрого приготовления или растворимый супчик. В итоге она предстает, прежде всего, как потребитель повседневных товаров, косметических средств и предметов быта и, по сути, мало чем отличается от той хозяйки, что выбрала «Тайд».

Наглядно показывает иллюзорность изменений женского образа история эмансипации тети Аси из рекламы отбеливателя для белья. В первых сериях рекламного сериала тетя Ася предстает перед нами исключительно как домашняя хозяйка, которая охотно дает своим простоватым родственниками рекомендации по стирке и рассказывает о новинках бытовой химии. Заметим здесь, что Тетя Ася соответствует требованиям времени - она активная, мобильная (приезжает-уезжает), информированная в определенной области и, одновременно, элегантная и ухоженная. Однако ее роль в рекламном повествовании достаточно жестко ограничена семейными заботами, связанными с поддержанием белизны белья.

Но вот однажды та же (да не та!) тетя Ася появляется в необычном качестве - за рулем автомобиля. И не важно, что автомобиль этот - не «Форд фокус» и не всегда получается даже тронуться с места. Суть в том, что женщина стремится осваивать новые общественные сферы, новые виды деятельности, которые ранее считались исключительно «мужскими». Казалось бы, сюжет достойный быть названным практикой феминизма.

Но что нам говорят заключительные кадры? Уделяющийся неказистый автомобиль, который скоро совсем скроется из вида как все временные увлечения и гораздо больший по размерам стационарный рекламный щит с изображением бутылки моющего средства и стопки белья. Домашнее хозяйство - вот то, что самое важное для женщины, вечное и неизменное, - говорит нам этот кадр. Здесь ее «место», ее «истинное» назначение.

В мужской рекламе можно выделить основной и часто встречающийся образ - это образ сексуальной женщины. Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. Женщина, ее тело, фигура и пр., способные не только побуждать, но и пробуждать, зачастую несколько извращенным способом, потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предметов сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, катализатора продажи товаров и услуг. Использование данного эротического женского образа больше проявляется в рекламе автомобилей, алкоголя, лосьона для бритья (реклама лосьона «Denium river»: «Все в его власти»), сигарет (реклама сигарет «Outlaws» «Мягкие сигареты - для твердых мужчин»), спиртного. При этом женщина не только продает, но и сама зачастую продается. Для многих мужчин обнаженная женщина являет собой самое прекрасное зрелище, когда-либо представшее их взору. Женское тело ненавязчиво напоминает о себе во всех артикулах товарного ассортимента, будь то пачка сигарет, на ощупь шелковистая, как девичья кожа, или соблазнительно-округлая, как форма автомобиля «Порше». Женщина в таких рекламных сообщениях сексуальна, внутренне свободна, она выглядит игрушкой в руках мужчин. Часто сексуальность женского образа в рекламе акцентируется не только на иллюстрации, но и в тексте самой рекламы. В качестве примера можно привести рекламу зажигалок «Zippo». В этой рекламе на первом плане была помещена надпись «Не откажет никогда!» и изображение обнаженной женщины, а на втором - удовлетворенно курящий мужчина. И, казалось бы, что тут такого? Рекламисты просто используют естественные человеческие инстинкты для решения определенных экономических задач. Однако, согласно «Конвенции о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин», принятой ООН и ратифицированной отечественным правительством, любое стереотипное изображение женщины определяется, как дискриминация по признаку пола. И это значит, что данная реклама, как с другие ей подобные, нарушает законодательно закрепленную в ряде стран норму равноправия.

Нередко женский образ в рекламе используется как символ красоты. Рекламный макет бытовой техники Whirlpool (Приложение 4) использует образ женщины в качестве символа красоты, что подчеркивается всем визуальным контекстом: обнаженность героини, ее погруженность в некий полуфантастический цветной фон. То, что женщина в данном случае - символ брэнда, свидетельствует и текст, позволяющий трактовать образ как художественное воплощение образа «встроенной техники» (женщина буквально «встроена» в фон). Но самый печальный способ появление женского образа в рекламе - когда он и вовсе ничего не символизирует, кроме представление рекламодателя о том, что такая реклама будет работать лучше. Одна из причин таких случаев, к сожалению - недостаточное образование тех, кто работал собственно разработчиком рекламы (или заказчиком). «Святая вера в то, что макет с фотографией женщины привлекает больше внимания и, тем самым, лучше работает, будет существовать еще достаточно долго, привести пример, когда заказчик говорит: "А давайте вставим туда обнаженную девушку" - я думаю, может каждый дизайнер»..

Понятно, что подобная реклама, где женщинам отводится роль декорации, демонстрации доступности, не может не возмущать самих женщин, причем именно тех, кто себя в такой роли «декораций» не представляет в жизни. Также понятно, что такое оформление рекламного объявления не может не возмущать наиболее консервативные социальные группы (пенсионеры, родители).

Помимо навязывания социальной роли, реклама навязывает еще и стандарты красоты женщины. Кустодиевские красавицы канули в лету. Диета, спортзал, и постоянный голод - вот спутники современной женщины, которая стремится к «идеальной» фигуре. С появлением культа худобы женщины забыли о здоровье и стали делать нереальные вещи, чтобы похудеть. Однако только 5% женщин генетически предрасположены к этой самой идеальной фигуре (рост, генетическая худоба, широкие плечи, узкие бёдра, длинные ноги и маленькая грудь). Такими сейчас выглядят модели. Если же у модели большая грудь - практически всегда это имплантанты..

Для сравнения - в 1950 году минеральная вода «White Rock» для рекламной кампании использовала фотографии девушки, которая весила 63 кг и ростом была 165 см. Сейчас же средний рост модели это 175 см и «нормальный» вес - 50 кг.

Каждая вторая современная женщина недовольна своей фигурой. Девушки сравнивают своё тело с фотографиями моделей в модных журналах и впадают в депрессию - ибо до «идеала» им худеть и худеть. Они изнуряют себя диетами, попадают в больницы с диагнозом «обезвоживание» и «дистрофия». В то время как юноши, насмотревшись журналов, зачастую, считают, что именно тощие красавицы с обложки это норма.

Изабель Алонсо, глава движения «Chiennes de garde», борющегося с «общим женоненавистничеством», считает, что образ, рождаемый рекламой, «представляет собой тот образ, в котором она хотела бы нас видеть (…) «В нашем мире, центром которого является мужчина, реклама смотрит на мир мужскими глазами, даже если целью ее является знаменитая домохозяйка моложе пятидесяти. И этот образ является проводником примитивного сексизма».. Феминистские движения - не единственные, кого это шокирует. Согласно опросам института Ipsos, 46% жителей Франции заявляют о том, что им не приятен образ женщины, создаваемый рекламой.

Транслируя такие клишированные женские образы, реклама будто заключает своих героинь в фиксированные границы, в некую рамку нормативности, принятую современным общественным строем. И эти же ограничения затем в той или иной мере воспроизводятся в реальных ситуациях, снижая жизненные шансы реальных женщин.

Но все же некоторые изменения происходят. Женщина в рекламных сюжетах все чаще представляется не только в сфере приватной (домашней, семейной), но и публичном пространстве (в офисе, на производстве и т.п). Появились ролики, где можно увидеть женщину за рулем дорогого автомобиля (причем автомобиля собственного, а не взятого на прокат у мужчины-мужа), или мужчину, участвующего в домашних делах, ухаживающего за ребенком - все это примеры «раскачки» прежних стереотипных ограничительных по сути представлений. Такие сюжеты отражают тенденции демократизации и преодоления дисбаланса современного общественного устройства.

Пока что, даже если рекламщики далеко не единогласно признают свои прошлые ошибки, они все же пытаются реагировать на критику. Марка прет-о-порте KookaХ вот уже несколько лет показывает мужчин, полностью находящихся во власти женщин, а марка обуви Eram рекламирует женские туфли, надев их на ножки стула, на страуса или на мужчин, поместив при этом слоган «в этой рекламе не используется женское тело» (Приложение 6). Ассоциация женщин-журналистов, ежегодно вручающая приз несексистской рекламе, в 2002 году выбрала строительное предприятие Vinci, представляющее женщину-архитектора, одетую в брюки и представляющая чертежи автомобильной стоянки, со слоганом «Думать об этом. Думать и делать».

В ходе анализа исследуемого материала были выделены следующие мужские образы, представленные в мужской рекламе. В изображении мужчин в рекламе преобладает обращение к стереотипам мужественности, традиционным мужским качествам - силе, авантюризму, сексуальности и т.д.

Основной образ, который можно встретить в рекламе, направленной на мужчин - это образ «мачо» - вариант, «Казанова» или авантюриста. Мачоизм означает, что мир вертится исключительно, и только, вокруг мужчины-победителя, все у его ног (в том числе, женщины). Мужчины данного образа - искатели приключений, великие покорители неизведанного. Его ценности - свобода, приключения, мощь, риск, острота ощущений, возможность вырваться за рамки повседневности, бескрайние просторы и безграничные возможности, сила встречного ветра, власть над дорогой, вольные просторы; он живет инстинктом. В мужском (под)сознании свобода образует оппозицию с женщиной. По этой причине в рекламе Marlboro женщины отсутствуют вовсе, а в рекламе Camel появляются исключительно редко, да и то, как слабые существа, которых мужчинам нужно спасать.

К характеристикам этого образа можно отнести следующие качества: сила, страсть, сила тела и духа, жажда познать неведомое, динамизм, власть. Для характеристики этого персонажа привлекаются образы дикой природы - это дикие горы, снежные вершины, глубокие каньоны, заснеженные леса, буйные реки и пыльные прерии, по которым несутся дикие жеребцы. Очень часто этот образ можно встретить в рекламе автомобилей, алкогольной продукции и путешествий.

Другой образ, который можно встретить в рекламе, ориентированной на мужчин, - это образ делового человека, бизнесмена. Такой мужчина хочет обладать лучшим из лучшего, всегда и везде ведет себя достойно, ему важно уважение и признание других, он хорошо одевается, элегантен, предпочитает классический стиль. Ему присущи такие качества, как активность и динамизм. Он способен позаботиться о себе, он полон сил и энергии для новых подвигов, он мужественен и динамичен. Основные его качества: целеустремленность, уверенность в себе, деловитость. Он привык добиваться своей цели любой ценой, проторенным дорогам предпочитает свой собственный путь. Это образ можно встретить в рекламе косметики и парфюмерии, различных аксессуаров, автомобилей, бытовой техники. Данный образ отражает основной мотив деятельности мужчин как стремление произвести впечатление на женщину, завоевать, покорить ее, и ему это удается.

В большинстве рекламных текстов дается мужественная визуальная характеристика мужских образов. Характеристика мужчины как личности присутствует практически во всех рекламных текстах. Акцентируется внимание на деловые качества мужчин. «Но, иногда, в рекламе, ориентированной на женщин, мужчина представлен в образе «инфантильного мужчины», который нуждается в женской заботе или в образе семьянина, мужчина, выполняющий семейные роли. В подобных рекламах нет образа мужчины как цельного персонажа, он предстает только лишь как объект женской заботы». Очень часто этот образ можно встретить в рекламе продуктов питания, бытовой техники и лекарственных препаратов. Чаще всего в женской рекламе можно встретить образ «джентльмена», для этого образа важны духовные потребности. В качестве примера можно привести описание знаменитого героя Джеймса Бонда (агента 007). Основная метафора при характеристике этого образа «огонь подо льдом», огонь страстей внутри, при внешней невозмутимости (его эмоции и пылающие чувства спрятаны внутри, и только он знает, какой огонь горит в его сердце). Причем это необязательно огонь страсти к женщине, здесь же актуальнее скорее страсти интеллектуальные, интерес к общефилософским вопросам (огонь желания познать сущность и обрести мудрость). Важное для джентльмена качество - благородство. Оно может быть представлено следующими характеристиками: чистота и простота, гармония и покой, благородство и строгость, утонченность и сдержанность, достоинство и невозмутимость. Данный образ предстает в рекламе парфюмерии, аксессуаров, техники. Интересно также отметить, что в рекламе, предназначенной для женщин, мужчина появляется вместе с женщиной и детьми в кругу семьи или же в романтической обстановке, что подтверждает инстинктивную ориентацию женщины на мужчину как отца ее детей, направленность на долгосрочные отношения.

Первый вариант - случай демонстрации, что кроме товара человеку ничего не нужно, даже одежды. Именно тогда в рекламе и показывают обнаженного мужчину. Причем такие ситуации, как правило, не демонстрируют дискриминации по половому признаку, поскольку используют в равной степени и мужские, и женские образы (Dirol - «Остальное излишне», Canon).

Второй вариант - более эпатажный. Именно потому, что видеть обнаженное мужское тело нам случается гораздо реже, чем женское, и по известным причинам, голый мужчина - явление более близкое к порнографии, то редкие рекламодатели позволяют себе подобные шаги. Однако, из последних относительно рекламных роликов можно привести пример рекламы «Lacost» (примечательно, что реклама женских духов использует образ женщины одетой, ведь обнаженная жещина в рекламе - явление куда более привычное). Несмотря на то, что никаких частей тела, неспособных пройти цензуру, показано не было, однако рекламодателю пришлось сделать два ролика - в дневное время мужчина был в спортивных штанах, и лишь в ночное время он был полностью раздет.

Можно выделить еще несколько наиболее типичных вариантов использования мужских и женских образов в рекламе.

Профессиональная сфера

Гендер как «культурный пол» может быть представлен в сфере профессиональной деятельности. Мужчины и женщины изображаются в рекламе в роли экспертов, вне всякого эротического или даже семейного контекста. Здесь часто проводится идея равных возможностей: он, компетентный стоматолог, и она, авторитетный специалист по кариесу. Перед его угрозой, в заботе о здоровье клиента, гендерные различия стираются. Однако мужчинам в качестве профессиональных экспертов все же отдается предпочтение: они часто предстают в роли поваров, уборщиков, специалистов по бытовой технике, то есть придают вес этим традиционно женским в российском контексте занятиям.

Бабушки и дедушки

Образы представителей старшего поколения - дедушек и бабушек - порой базируются на инфантильных архетипах, воплощающих непосредственно детские фантазии потребителей.

Молочную продукцию «Домик в деревне» рекламирует «ничья бабушка» - по-немецки одетая фрау, неизвестно как оказавшаяся в селе. Ей соответствует «Веселый молочник». Перед нами - персонажи западноевропейских сказок. У них нет истории, в смысле бытовых или географических привязок. Идет работа с чистыми культурными архетипами.

Нестандартное тело

Однако не всегда внешний вид является такой уж константой. Наконец, в гламурной рекламе средств заботы о себе стало появляться нестандартное женское тело. Полная и здоровая девушка с упитанными бедрами и мощными плечами демонстрирует «мерцающую кожу» - результат средства для загара. Такой бодрый «реалзим» можно приветствовать хотя бы за мысль о разнообразии тел возможных потребителй и за признание этого разнообразия нормальным, даже красивым.

Иногда в рекламе появляются изменения, связанные с модой. Например, такое явление как унисекс, которое в 90-е годы было на пике популярности, очень сильно повлияло в том числе и в моде «на тело».В 1994 году известный модельер Кельвин Кляйн изобрел запах унисекса - знаменитый шипровый одеколон cK One, тем самым положив начало парфюму без половых различий. Мужчины стали пахнуть так же, как и женщины. Кляйн просто материализовал то, чем давно пахло в воздухе. А именно: сексуальную революцию 60-х, расцвет феминизма и споры о равенстве полов при неравенстве зарплаты. В те же 90-е тот же американец Кляйн начал производство линии cK Jeans с одинаковым ассортиментом для обоих полов, тем самым положив начало стилю унисекс в одежде. Постепенно унисекс как-то незаметно оформился в целое культурное явление конца XX века. Женоненавистники обвиняли в случившемся почему-то только женщин. Это они захотели стать похожими на нас, мужчин, - грозили вышеназванные пальчиком феминисткам. Стилисты стали давать дамам, захотевшим остаться в рамках женственного гардероба, умопомрачительные советы: руководствуйтесь главным критерием - может или не может эту вещь в принципе надеть мужчина. Унисекс - стиль «бесполости» или «равнополости», когда одну и ту же одежду могут носить и мужчины и женщины, одежда, которая не подчеркивает разницу между мужским телом и женским, создает образ гуманоида-гермафродита. Как следствие, подобная мода в одежде породила и модные образцы телесности, когда не всегда можно понять, фото мужчины или женщины на макете. Сейчас, пожалуй, время, когда мода вновь вернулась к мысли подмечать и подчеркивать разницу мужского и женского, и конечно же, выбор моделей для сьемки стал соответсвовать этим тенденциям.

Подводя итог этой главе можно сказать следующее. Как видно, мужские образы в рекламе, с одной стороны, представлены количеством психологических типов, но с другой стороны, все эти характеристики только акцентируют разные мужские стереотипы. Исходя из вышесказанного, можно сделать следующие выводы:

Мужские образы в рекламе - это набор черт, связанных с социально неограничивающим стилем поведения, компетенцией и рациональными способностями, авторитетностью, эффективностью. При этом мужчины демонстрируют гораздо большую согласованность в отношении типично мужских качеств;

Мужчины чаще всего изображаются как рассуждающие и оценивающие товар, понимающие объективные причины его покупки, занимающие автономные роли, ориентированные на практическое использование приобретаемых товаров;

Женщины обычно представляются не как обсуждающие и не оценивающие достоинства приобретаемого товара, а как движимые субъективными причинами в его приобретении (эмоциями и желаниями), как занимающие дополнительные и зависимые роли (жены, любовницы, подруги), связанные социально - престижным, символическим значением и использованием покупаемых предметов;

Мужчины в рекламной продукции представлены в деловом, формальном или неформальном облике. И хотя очевидно, что человек время от времени меняет один из этих образов на другой, любой образ предлагается мужчине как нечто абсолютно серьезное и глубоко личностное;

Неотъемлемой характеристикой рекламы является её «искушающе -соблазняющий» характер. Это означает, что реклама не только привлекает внимание к товару, обещает пользу, успех, популярность тому, кто его приобретёт, но и формирует желание обладать этим товаром. Покупателя надо побудить представлять себя обладателем данного товара и тогда это непременно приведёт к его покупке. Для этого в рекламном сообщении должен присутствовать объект, который непременно станет объектом желания. Согласно психологии рекламы, данным объектом является женский образ, и непосредственно женское тело, являющееся мощным стимулятором покупки. «Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети. Затем - животные, особенно домашние, и только потом - мужчины. Такова феноменология». В связи с таким распределением, выходит, что мужчины несколько уступают женщинам по предпочтению у потребителей. Однако данная градация означает то, что женщины более открыты и даже иногда одержимы тем, чтобы быть желанными мужчинами, что в современном обществе, несмотря, что женщина приобретает всё большую независимость от мужского мнения, всё равно является нормальным.

В рекламных конструктах женский образ не только сильно отличается от мужского, но и противопоставляется ему, становясь от него в подчинённую позицию. Данное стереотипное изображение становится подтверждением культа маскулинности бытующего в обществе.

Подтверждением этого служит весь список ролей и образов предлагаемых женщине в рекламе:

1) Фотомодель, кинозвезда, беззаботная девушка. Это один из популярных образов в рекламе: молодая, жизнерадостная девушка, незамужняя и не работающая. Она занимается тем, что ухаживает за собой, проводит свободное время в клубах, шопинге и болтовне с подругами. Этот образ чаще всего используется в рекламе отдыха и развлечений, косметики, парфюмерии, безалкогольных напитков - со слоганами «выпусти чувства на свободу», «поддайся искушению», «наслаждайся жизнью». Функция данного образа всем своим видом говорить: «Стань такой как я». А для того чтобы это сделать надо пользоваться такой-то косметикой, таким-то парфюмом, носить такую-то марку одежды. Главное в этом образе - это красота, ухоженность, привлекательность. Такой образ сильнее всего воздействует на женскую половину аудитории, так как именно женщины пекутся о своём внешнем виде и сделают всё, чтобы выглядеть как эта девушка с рекламы. Желание приобрести рекламируемый товар нередко обусловливается не только сформировавшимся стремлением выглядеть привлекательно, как эта девушка, но и желанием пользоваться вниманием у противоположного пола, что нередко демонстрируется в такой рекламе (реклама шампуня: девушка идёт по улице, её волосы развеваются на ветру, и каждый прохожий мужчина оборачивается и смотрит ей в след). Такого типа реклама закладывает в подсознание зрителя модель реальности - для того чтобы чего-то добиться в этой жизни и приобрести успех, женщина должна быть сексуально привлекательной. Такое мышление создает множество социальных проблем, так как сильно ущемляет права не только некрасивых женщин, но и всего слабого пола в целом, априори заставляя женщину быть подвластной индустрии красоты. «В консумеристской культуре (т.е. в культуре, ориентированной на непрерывное потребление -- прим. ред.), где образы не только отражают, но и формируют общество, образ часто выглядит лучше своего референта, вследствие чего референт постоянно находится под давлением «дотягивать» до заданного идеала (measure up)» .

Кроме того образ фотомодели является показателем престижа для рекламируемой фирмы. Красота и статусность образа подсознательно переносятся на имидж фирмы: если в кадре известная женщина с большим гонораром, а не девочка с улицы, значит, фирма солидная.

2) «Секс- активная» образ женщины, которая чуть ли не насилует мужчин, напшиканных правильным парфюмом, обладающих свежим дыханием, и бреющихся хорошей пеной для бритья. Пример - реклама жевательной резинки Eclipse (стоит ему после обеда съесть жвачку, как официантка уже его). Этот образ используется в рекламе с мужской аудиторией и является агрессивным оружием для пробуждения в мужчине желания приобрести данный товар. Реклама с включением этого образа намекает обладателю рекламируемого товара на получение удовольствия как бонуса. Образ роковой, сексуально-ненасытной женщины является таким эффективным для воздействия на мужскую аудиторию, потому что пробуждает в подсознании архетип «анимы» - архетип женской первозданной сущности, соединённый с архетипом «тени» - природного, стихийного, бессознательного начала. Данное сочетание пробуждает в мужчине желанием обладать такой женщиной, а поскольку этого можно добиться всего приобретя рекламируемый товар, то желание обладать переносится на этот парфюм, жевательную резинку, или пену для бритья.

Данный образ не только закрепляет за женщиной зависимое положение от мужчины, но ещё и делает её излишне эмоциональной, распутной, подвластной имманентным желаниям и совсем не рационально принимающей решения.

3) «Простодушная» - женщины в возрасте около 30-ти лет. Не совсем опрятные, не сильно ухоженные, часто полные, постоянно нуждаются в чьих-то советах, поскольку не могут справиться со своими проблемами сами. Внимают советам мудрой подруги и становятся фанатками какого-либо товара. Обычно такой образ используется в рекламе, предназначенной для среднестатистических женщин. Реклама говорит «Я не знала, как справиться с такой-то проблемой, но теперь даже я нашла решение». После использования рекламируемого товара её жизнь улучшается. Данный образ дарит зрительницам спасение, теперь они знают, как решить свои проблемы. Большой акцент делается на слово «даже». «Уж если она, нашла выход из такой ситуации, то я и подавно справлюсь» - думает женщина, противопоставляя себя героине, даже если в реальности таковой и является.

Подобный образ «простушки» откладывает в подсознании образ женщины, как наивной, глупой, и даже несколько ограниченной, так как её понятие счастья, ограничивается решением бытовой проблемы.

4) Домовитая жена, мама, хозяйка. Это образ хранительницы домашнего очага, уюта в доме, здоровья родных. В ее доме идеальная чистота и порядок, приготовлен ужин и вымыта раковина и плита дочиста. Муж где-то занят - работает, или с нетерпением ждёт вкусного супа своей любимой жены. С помощью этого образа вместе с товаром продают гарантию любви и семейного лада, душевного равновесия. А товарами выступают продукты питания, бытовая техника, витамины. Для женщины эта реклама означает «Хочешь дом полный любви, радости и счастья? С нашим товаром не только осуществятся твои мечты, но в придачу ты станешь незаменимым членом семьи, что повысит твою значимость, и необходимость». Реклама не только дарит надежду об идеальной семье, но и уверяет, что приобретя куриную приправу Galina Blanca , женщина повысит свой статус и роль в доме. Для мужчин, особенно ещё неженатых, поведение женщины в образе хозяйки рисует для них картину представлений о том, как должна будет строиться их семейная жизнь - жена должна будет постоянно стоять возле плиты, вымывать полы и стирать грязное бельё. В то же время отсутствие мужчины в таком типе роликов, говорит о мужской некомпетентности в делах домашнего быта, что, в свою очередь, ни капли не смущает сильный пол,ведь это всего лишь значит что они компетентны в других сферах, более сложных и серьёзных. А за этим логически следует, что женщина, поскольку она в совершенстве владеет всеми приёмами управления домашним хозяйством, не может быть компетентна в серьёзных сферах, следовательно - не может быть хорошим сотрудником деловых предприятий.

Образ такого рода создаёт в обществе во - первых разграничение зон компетентности, отдавая мужчине право заниматься солидными делами, обеспечивать семью, а за женщиной сохраняя сферу домашнего хозяйства, ограничивая её в возможностях самореализации в профессиональном плане. Во-вторых, женщина, представленная в образе домохозяйки, запоминается зрителю как суетливая, придирчивая и даже необразованная женщина, что успешно заносится в ранг социальных стереотипов.

5) «Мудрая подруга»- женщина любого возраста, не отличающаяся особой тактичностью, поскольку считает, что может или даже должна всем вокруг раздавать советы . Она знает всё о рекламируемом товаре, иногда носит с собой запас и щедро делится с окружающими, даже если её не просят. Это женщины, по которым можно сказать, что они хорошо устроились в жизни - они стирают рубашки своего преуспевающего мужа, отбеливают носочки послушных и ласковых детей, натирают пол перед приходом гостей. И в связи с тем, что своя жизнь у них почти идеальна, они вправе давать советы остальным. Для женской аудитории данная реклама звучит как призыв и свою жизнь сделать идеальной, чтобы стать советником, учителем и давать «мастер-классы» по созданию образца семейного быта.

Поскольку экспертом женщина снова представляется в сфере домашнего устройства, это лишний раз заставляет зрителя поверить в то, что в других сферах женщина некомпетентна и пытается самоутвердится на поучениях на бытовые темы.

6) «Работающая женщина» - делятся на работниц сферы обслуживания и работниц в офисе. Работницам сферы обслуживания в жизни нужны только обезболивающее и стиральный порошок. В офисе женщинам нужны обезболивающее и дезодорант . Сам список рекламируемых товаров показывает, что женщинам сложно справляться с ролью работницы и поэтому ей постоянно что-то болит от волнения, и она постоянно потеет от страха. Также профессии, которые женщина демонстрирует в рекламе, не отличаются высокой серьёзностью, активностью. Чаще всего это бухгалтер, учитель, продавец, секретарь.

Данный образ лишний раз закрепляет в обществе мнение о женщине как о несерьёзном работнике, формирует вокруг неё в данной роли негатив - у неё постоянно проблемы и неприятности, раз ей болит голова, живот и остальные части тела.

7) «Бизнес вумэн». Этот образ целесообразно отделить от образа «работающей женщины», так как его предпосылками и целями являются несколько другие факторы. Деловая и самодостаточная, она занимает достаточно высокую должность, работа и карьера для нее - главная сфера интересов, а женская красота - вторичное средство добиться успеха. Женщина за рабочим столом или с папкой бумаг в руке, в интерьере в стиле хайтек - наиболее часто встречаемая форма изображения. Этот образ рекламирует офисную технику, очки, линзы, дорогую парфюмерию, косметику и модную женскую одежду в женском глянце. Представляемые профессии: менеджер крупной фирмы, врач, юрист и т.д.

Женщина в таком образе - нововведение последних лет. Рекламный образ последнего десятилетия представляет собой в основном образ деловой, самодостаточной женщины. Свою молодость она рассматривает как источник свободы, и пользуется косметикой только лишь для того, чтобы обеспечить себе свободу.

На данном этапе реклама является орудием расшатывания гендерных стереотипов, когда женщину пытаются представить как существо асексуальное. Подобные тенденции часто не принимаются нашим традиционным обществом, рассматриваются им как нечто чужеродное и не имеющие места в консервативном гендерном строе. Женщина очень часто воспринимается как основная угроза мужского мира, поскольку является дестабилизирующим фактором. Так, женщину вынуждают снова и снова приспосабливаться к вновь складывающейся ситуации. Теперь ей для достижения некоторой независимости приходится, сохраняя женские качества, приобретать полностью противоположные мужские. Такой образ лучше воспринимается женской аудиторией (хоть и не всей), так как для мужчины выгоднее и бессознательно приятнее видеть женщину на подчиненном, зависимом от него месте. Данная реклама закрепляет за женщиной образ независимости и способности участия в политической, экономической и социальной жизни вне домашней сферы. Образ «бизнес вумэн», так активно пропагандируемый в Америке, на отечественном рекламном поле представлен не сильно, но с всё большим отходом от консервативного гендерного распределения ролей, используется всё больше и больше.

Во всех образах тело героинь стройное и подтянутое, лицо симпатичное. Толстыми разрешается быть только женщинам в образах «простодушная» и «мудрая подруга». Одежда на женщинах в рекламе более лёгкая в отличии от мужчин. Как правило, предполагается, что одежда на них или легко снимается, что оставляет за зрителем право разгадать загадку, что же под одеждой. «Женщины в рекламе представляются придирчивыми, требовательными по отношению к той одежде, которую они носят, а также к тем жестам, которые этой одежде соответствуют. Но при этом есть все основания полагать, что характер женщины, создаваемый рекламным костюмом, позволяет менее серьезно рассматривать ее в представленных социальных ситуациях, чем мужчину». Женщина обязательно должна быть слабее мужчины.

«Телевизионный экран немилосерден в демонстрации женской психологии во всех ее проявлениях. В некоторых рекламах мы видим женщину, которая демонстрируется зрителю в роли жертвы собственной сексуальной одержимости, агрессии и фетишизма (от одного только запаха дезодоранта!)». С помощью данного представления женщины и формируются стереотипы по поводу её роли в обществе, женщина начинает терять статус личности и доминирование над всем образом приобретает сексуальность её тела.